A lire absolument

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“On TV And Video” est une rubrique qui explore les opportunités et les défis de la télévision et de la vidéo avancées.

La chronique d’aujourd’hui est écrite par Raquel Rosenthal, PDG de Digilant.

La télévision connectée (CTV) est attrayante pour les annonceurs qui cherchent des moyens de combiner la narration de la marque TV avec une approche de marketing numérique qui peut mieux cibler et mesurer ces messages et automatiser le processus d’achat de médias.

Le succès à long terme de CTV exige de maximiser l’expertise des départements TV et numérique au sein des marques et des agences.Heureusement, les outils, les analyses et les services émergents peuvent désamorcer les luttes intestines et unir les deux parties dans leurs efforts pour faire participer le public qui coupe le cordon.

Le Digital Ad Ratings de Nielsen est un bon exemple jusqu’à présent, permettant des équivalences de points d’évaluation bruts qui permettent aux marques et aux agences de comparer les performances de CTV avec les achats de télévision traditionnelle.Cela permet aux experts en publicité télévisée traditionnelle de mieux comprendre et d’articuler la manière dont les spots de 15 et 30 secondes diffusés sur la chaîne CTV font bouger l’aiguille de la sensibilisation des consommateurs et de leur intention d’achat.
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Les experts en publicité numérique apportent non seulement une compréhension du fonctionnement de l’achat programmatique et des outils permettant de maximiser le retour sur investissement, mais aussi les pièges à éviter en entrant dans l’espace.

Par exemple, la fraude est généralement constatée dans des endroits où les possibilités de revenus sont élevées et où les nouveaux canaux ne sont pas infaillibles.L’inventaire de CTV en libre échange a probablement été victime de taux de fraude élevés, ce qui a créé un besoin non seulement d’outils et de normes de détection spécifiques à CTV, mais aussi d’une coopération entre les services de télévision et les services numériques pour évaluer et comparer les résultats et repérer les anomalies métriques afin de s’assurer qu’il évolue comme une chaîne sans danger pour la marque.

Comme le stock de CTV est également assez limité et très compétitif, les spécialistes du marketing télévisuel et numérique peuvent combiner leurs compétences pour déterminer s’ils doivent acheter directement ou via des marchés privés – et ensuite prendre en compte l’impact des CPM plus élevés de ces chaînes sur les performances globales des campagnes publicitaires.

D’autres mécanismes développés par un nombre croissant de partenaires publicitaires permettent d’intégrer de manière transparente les données provenant de la télévision et des sources numériques pour créer des profils d’utilisateurs unifiés qui peuvent ensuite être ciblés par des messages spécifiques et pertinents.

Les outils qui synchronisent CTV et d’autres appareils OTT à travers un seul identifiant unifié permettent aux spécialistes du marketing et à leurs partenaires des agences de mesurer et d’attribuer les performances de CTV plus facilement et à moindre coût qu’avec la télévision traditionnelle.

En créant un système de mesure commun, les départements télévision et numérique peuvent mieux déterminer les messages et la créativité de CTV qui stimulent le trafic sur le site, l’affinité avec la marque, la conversion et l’augmentation des ventes.Ces mesures peuvent ensuite être complétées par des données qualitatives, sur lesquelles les annonceurs traditionnels de la télévision s’appuient depuis longtemps, afin d’obtenir une compréhension plus complète et plus nuancée de l’impact de la narration d’une marque sur les consommateurs cibles.

Avec CTV comme point de convergence croissant, les services numériques et de télévision devraient être en mesure de mieux coordonner tout, de la planification initiale et de la définition des objectifs à l’exécution des créations, en veillant à ce que l’identité de la marque reste cohérente quel que soit l’endroit où l’engagement du consommateur a lieu.

Le fait de combler le fossé interne permettra également aux marques de tirer parti de nouvelles façons d’engager les consommateurs dans un paysage hybride de CTV à prime, soutenu par la publicité, où le spot traditionnel de 15 et 30 secondes ne constitue qu’une partie de l’arsenal marketing.

En coopérant sur les opportunités de CTV, telles que les reprises de marques à l’écran, les parrainages et le placement de produits, les départements de télévision linéaire et numérique peuvent façonner les objectifs de ces initiatives et déterminer leur impact sur la perception et l’engagement des téléspectateurs.

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